עינב כהן
מניית פוטומדקס רותחת ולא הרבה משקיעים בישראל הסיטו את תשומת לבם לחברה הדואלית שהונפקה ,בשנה שעברה, גם בבורסת אחד העם.
ללא ספק ,נראה שעל פי דוחות החברות בבורסה,אחד מסיפורי הצמיחה הגדולים של השוק הישראלי הנה חברת פוטומדקס.
פוטומדקס מספקת מוצרים, שהיא מפתחת בעצמה, לטיפול במחלות עור כגון ספחת, בהרת, פצעי בגרות ,נזקי עור מהשמש ועוד.
כמו כן, פוטומדקס פועלת בתחום הטיפול בשיער עודף ותחום האסטטיקה כגון הסרת קמטים, הצערת עור באמצעות לייזר.
פוטומדקס, הונפקה בשנת 2000, ובשנת 2010 התאגדה עם חברה פרטית בשם Radiancy ב"מיזוג לאחור" שהושלם בנובמבר 2011, בסופו הפכו בעלי מניות החברה הנרכשת לבעלים של 80% מהחברה המשותפת.
מנכ"ל החברה הנו ד"ר דולב רפאלי, שהיה בעבר מנכ"ל Radiancy, מהנדס מהטכניון, וממקימי אורבוטק.
למרות שבד"כ מהנדסים נחשבים כאנשים לוגיים ורגועים ד"ר רפאלי דווקא מעדיף לירות לכל הכיוונים באוטומט. הוא מאמין מאד בחברה שלו , ואף שולח עקיצות לכיוון השורטיסטים ש"התלבשו" על הנייר.
רפאלי מסביר ל"ישראל בורסה" את תהליך השינוי שעבר על החברה בשנים האחרונות: "בין השנים 98-2004 מכרנו טכנולוגיות לבתי חולים בלבד,זה היה שוק מרתק עד שנת 2006, אבל זיהינו מוקדם את המהפיכה הבאה- לצאת מהשוק המוגבל לשוק הצרכני.
בשנת 2011 התמזגנו עם חברת פוטומדקס שלה היו הרבה טכנולוגיות מפותחות ו-23 פטנטים, הסטנו את המוצרים גם ללקוחות הפרטיים.
כיום אנו ממשיכים לפתח כל הזמן דברים, יש לנו מרכז פיתוח בישראל, וכל שנה אנו מוציאים עשרות פטנטים חדשים. חלקם יוצא מהר לשוק וחלקם יגיעו מאוחר יותר".
איזה פטנטים כרגע עומדים לצאת לשוק?
"יש לנו פטנטים בתחום השיניים וטיפול בניוון שרירים, התחומים האלה בפיתוח והם הדברים החמים הבאים".
שיווק להמונים
חברת פוטומדקס מתמחה בשיווק ישירות לצרכן. בדרך אגרסיבית ומדוייקת ,היא יודעת לגעת לו בדיוק בנקודה הנכונה.
רק לאחרונה, פרסמה פוטומדקס בשעת הצפייה בסופרבול האמריקאי ברגע קריטי של רייטינג שיא.
רפאלי: "בשנת 2012 פרסמנו בארה"ב בכ60 מיליון דולר.זה כמו שליש מכל שוק הפרסום הישראלי ביחד, פלאפון ,סלקום ואורנג לא מגיעים לסכומי הפרסום שלנו רק בארה"ב".
תוכל לפרט על השיטה?
"אנו מפרסמים ברדיו,ברשת,בתקשורת המודפסת ובאי מיליים, ההחלטות שלנו מתקבלות ברמה השבועית כיצד למקד את הפרסום,במדינה אחת אנו מפרסמים בכמה שפות שונות, באנגליה למשל אנו בחמישייה הראשונה של המפרסמים הגדולים".
ואכן הפרסום עובד לחברת פוטומדקס שכיום המוצרים שלה נמצאים ב3000 חנויות באנגליה, 2000 חנויות בארגנטינה,כאשר השנה הם צמחו שם ב35% לעומת 10% צמיחה ממוצעת בסקטור שלהם.
מה עושה אתכם יותר טובים מהאחרים? הרי לא חסר מכונות להורדת שיער.
"יש לנו שלושה עקרונות- טכנולוגיה שעובדת פרפקט, פטנט שמגן על הטכנולוגיה ושוק מוגדר. כל האחרים אינם עומדים בלפחות אחד משלושת העקרונות- הטכנולוגיה לא עובדת מספיק טוב או שהמוצר יקר מידי ואז שולי הרווח לא מספיקים, או שאין להם את היכולת לחדור לשוק הנכון.אנחנו גם חברת שיווק משומנת שקשה להתחרות בה".
כאשר דולב מדבר על "מכונת שיווק" כדאי לשים לב למספרים: בארבע השנים האחרונות, פוטומדקס הוציאה 200 מיליון דולר על פרסום, ולמרות זאת הגיעה בסוף השנה ל45 מיליון דולר רווח.
איך בדיוק עושים את זה? כנראה שמפיצים גדולים זה הסוד. ופה היפנים נכנסים לתמונה עם מוצרים ב4000 חנויות.
רפאלי: "המפיץ הכי גדול שלנו הוא המפיץ היפני שקונה מוצרים מאיתנו כבר משנת 2009 ב-25 מיליון דולר בשנה.אנו ראשונים ביפן בהסרת שיער ואחרינו נמצאים פנסוניק.אבל המפיץ היפני הולך וקטן בחלקו בעוגה- כי אנו גדלים".
שווקי ענק בדרך:
כאשר ד"ר רפאלי מדבר על גידול בהכנסות, הוא מדבר על שדרוג ממשי של העסק שלו לשווקים חדשים הדומים בסדר גודל למפיצים הגדולים הנוכחיים בארה"ב ויפן- ברזיל, גרמניה וקוריאה. השווקים האלה, עפ"י רפאלי ,עשויים להכפיל ולשלש את הכנסות החברה.
ספר לי על השווקים החדשים שאתם נכנסים אליהם כעת.
"בקוריאה יש 100 מיליון תושבים כאשר מבחינה צרכנית היא מתנהגת כמו יפן.אנו כרגע בתהליך בניית שיווק במקום ויודעים כי הפוטנציאל שם לא נופל מהיפני.
לשוק הגרמני נכנסנו בחודש שעבר, יש בגרמניה 90 מיליון תושבים כאשר רמת הצריכה שם גדולה משאר אירופה ואנו מאמינים שנעשה שם כסף גדול".
למרות ההתרגשות משני השווקים האלה,רפאלי מתרגש במיוחד מהשוק הברזילאי שנותן לו את האפשרות למכור יותר ביוקר. רפאלי: "השוק הברזילאי מעניין מאד. מדובר ב196 מיליון תושבים, כאשר מדובר בשוק מספר אחד למוצרי יופי.
היתרון שלנו בברזיל גדול מאד מכיוון שלישראל יש הסכם סחר חופשי עם ברזיל ולכן אנו לא משלמים מכס. יוצא מכך שתג המכירה בברזיל יהיה בפי 2-3 מהמחירים בארה"ב מכיוון שאנו משווים את המחירים למתחרים וכל זה כאמור ללא מכס".
בעיות עולמיות בכלכלה בטח משפיעות לכם לרעה על העסקים.
"ממש לא. ב-2009-2011 שכל העולם המערבי היה במשבר כלכלי עברנו ממכירות של 60 מיליון דולר ל230 מיליון דולר.אנו מכילים היום 30-40 אחוז משוק הסרת השיער העולמי. הסוד הוא בפרסום ויש לנו את הכוח לבלוט מעל כולם".
הזהר-שורטיסטים לפניך
למרות האופטימיות השוררת בנאמר, את השורטיסטים בארה"ב זה לא עניין. בכל שנת 2012 עד עתה הם דאגו להוריד את הנייר ולא לתת לו לעלות.הנייר דשדש זמן רב בין שערים 10-15 דולר.
ברבעון הקודם החליטו בדירקטוריון פוטומדקס לנסות לעצור אותם- הם הודיעו על רכישה עצמית של מניות בשווי 25 מיליון דולר.
הנייר אכן התייצב, ולאחר הדו"ח האחרון, פרץ את שער 15 דולר בעוצמה.
רפאלי,עם כל הכבוד לתוצאות החברה, מה השורטיסטים רוצים מפוטומדקס?
"היה באזז תקשורתי של שורטיסטים שבו הם שטחו את טענותיהם מדוע צריך לעשות שורט על מניית פוטומדקס. אנו באנו והרסנו להם את כל התיאוריה.
הם טענו שמיזוג במהופך לא עובד- והם נפלו.
טענו שאנו משתמשים במשרד רו"ח קטן ולא מוכר כי יש לנו מה להחביא-אבל זה אותו רו"ח שעבדנו איתו לפני המיזוג, פשוט בחרנו שלא להחליף...
טענו שמה שאנו מוכרים יעלם כלעומת שבה- והם רואים שאנו רק הולכים ומתחזקים ותופסים תאוצה".
באפריל בעלי העניין מכרו מניות. מדוע?
"דיללנו את אחזקותינו מכיוון שהחזקנו 55% מהמניות והיינו חייבים להוציא מניות לציבור, החברה מכרה 37 מיליון מניות במחיר של 13.23 דולר. יצא מזה רק טוב-100 מוסדיים נכנסו לנייר ויש שם את השמות המכובדים ביותר".
קצת לפני הדו"ח,גם אתה מכרת 400 אלף מניות במכירה עיוורת דווקא לפני העליות הגדולות במנייה. מצטער?
"הדיווח לבורסה לא היה נכון. הברוקר הודיע שהוא טעה ולא מכר 400 אלף מניות אלא רק 40 אלף. בסופו של יום גם הבנות שלי יצטרכו לחיות ממשהו ולכן האפשרות היחידה שלי היתה להכניס מנגנון של מכירה עיוורת. אני אישית לא פעיל בשוק ההון".
יכולתם להודיע על חלוקת דיבידנד עם רווחים כאלה. מדוע לא עשיתם זאת?
"מאחר שאנו חברה מאד רווחית וגרעין השליטה בחברה מצומצם, חלוקת דיבידנד תתפרש כאילו אנו מחלקים לחמישה בעלי מניות כסף, ולכן העדפנו לעשות ביי בק ככה שהשורטיסטים לא יצליחו לממש את חלומם".
למרות שעבר כבר 4 חודשים מתוכנית הביי-בק של פוטומדקס, עדיין נשארו לחברה כ-11 מיליון דולר לקנות מניות. וכנראה שלא כאן זה הולך להפסיק. דולב: "המטרה הראשונית היתה לתמוך בשער 13.23 דולר ששם קנו המוסדיים, ואז התחלנו להרים את מחיר היעד. ממוצע הקנייה שלנו הנו 12.93 דולר נכון לכרגע , וכשנגמור את הקניות בסכום הזה נמשיך לקנות מניות בשוק-הביצים של השורטיסטים לחוצות במלקחיים כרגע- הם רואים את התוצאות העסקיות של החברה ואת הקניות שלנו ונתונים בבעיה קשה".
רכישות על הפרק?
ד"ר רפאלי לא מעוניין לעצור כאן, למרות שהכניסה לשווקים חדשים מעוררת בו ריגוש הוא מעוניין להתרחב גם בתוך החברה עצמה. רפאלי: "אנו מאמינים שאפשר לקחת את הפלטפורמה העסקית שלנו ולצרף אליה פלטפורמות עסקיות נוספות".
מה בדיוק אתם מחפשים?
"חברה עם טכנולוגיה מוגנת בפטנטים ושוק מוגדר. ורצוי שתהיה סינרגיה".
יש משהו כרגע על הפרק?
"אין תגובה".
האם אקזיט גם עומד אצלכם על הפרק?
"אנו שמחים לנהל שיחה עם כל מי שמתעניין בעסק שלנו. רכישה שתעשה טוב לבעלי המניות- אפשרית".
איפה אתה רוצה לראות את החברה בעוד 3 שנים?
"אנו מסתכלים על השוק בו אנו נמצאים ואנו היחידים שמתקדמים בקצב גידול כה מרשים. היעד שלנו הוא להגיע למסה קריטית ולהמשיך לגדול אורגנית גם בשוקים חדשים".
.jpg)
.jpg)
(1).jpg)
