המאני טיים של נעם לניר- האם יצליח לאושש את חברת בבילון?

עינב כהן

מניית בבילון, שהיתה אחת המניות עם התשואה הגבוהה ביותר בשלוש שנים האחרונות, חטפה מכה קשה מאד החודש ומאז המצב ממשיך להיות מאד לא יציב כאשר משקיעי המנייה חיים באי וודאות מוחלטת לגבי המשך דרכה של החברה.

מאור לחושך

רק לפני חודש הכל נראה וורוד.מניית בבילון הגיע לשווי של 1.4 מיליארד ש"ח לאחר מהלך עליות מרשים בעקבות התאוששות החברה מהרגולציה החונקת של גוגל, המיזוג הכה מדובר עם חברת איירון סורס היה צריך להסתיים בתוך ימים ספורים, האנליסטים נתנו למנייה יעדים גבוהים, דיברו על הנפקה עתידית בנסד"ק וכניסה למדד ת"א 25.

מניית בבילון ירדה בתגובה, בתוך שבועיים, לשווי שוק של כ-400 מיליון ש"ח, כאשר בקופתה כ-150 מיליון ש"ח.

חלק גדול מהמשקיעים של מניית בבילון, ומי שהאמין בחברה ובנעם לניר לאורך השנים, היו מופתעים לרעה מהתנהלות החברה שלא הוציאה הודעות מסודרות לכלי התקשורת ובכך גרמה לדיסאינפורמציה קשה בכל מה שנוגע למצב העכשווי ולעתיד החברה.

הספקולציות הרבות גרמו לסוחרי השורטים "לחגוג" על הנייר ופיזרו ברשת תחזיות אפוקליפטיות שלאחריהם נגרר העדר והוסיף שמן למדורה גם הוא. ואילו הנהלת בבילון בחרה לשתוק לחלוטין ומלבד הודעות לקוניות שברובם שליליות לבורסה- מילאה פיה מים.

יתרון או חיסרון? בשלב זה קשה לדעת. הסיבות שהנהלת החברה כרגע נוהגת בזהירות היא החשש מתגובות המתחרים שחלקם מחפשים לפגוע בחברה, וכן החשש לומר דברים שישמעו כמידע צופה פני עתיד.

למרות הביקורת של המשקיעים,  מדובר באישה שמכירה מצוין את פועלה של בבילון, ודווקא בזמן משבר כזה, היא עשויה להיות זו שתעשה את העבודה טוב יותר ממישהו שבא מבחוץ.

בנוסף, מיד אחרי מינוייה של צפוני, התקיימו פיטורי ענק בחברת בבילון של כ-60 עובדים לשם התייעלות המערכת, קשה להאמין שעם מנכ"ל שבא מבחוץ הדברים היו עוברים בשקט כמו במקרה הזה.

איירון סורס השמיעי קול

בכנס כלכליסט, שנערך בשבוע שעבר הופיע, אחד ממקימי החברה עומר קפלן, ונתן רמז על מערכת היחסים בין בבילון לאיירון סורס: "כל החברות הגדולות שמחות כרגע שיש יישור קו בין כולם,זה רק יעזור לעתיד. איירון סורס ובבילון חברים קרובים,המדברים באופן יום-יומי, אנו מאמינים בבבילון. לאיירון סוס יש כמה הצעות על השולחן,אבל החזון שלנו הוא לבנות חברת אינטרנט ישראלית בינלאומית".

למרות אופטימיות בכנס, ביום שישי פורסמה כתבה גדולה עם מנהלי איירון סורס בעיתון  "דמרקר", ששם השתקף כי איירון מעוניינת לצאת להנפקה עצמאית בנסד"ק.

בתוך כל המשוואה הזו ישנו אדם אחד שהמפתחות בידיו-היו"ר נעם לניר. והוא מצידו שומר על דממת אלחוט, אבל זורק רמזים על העתיד בצורת משלים.

נעם לניר הוא עוף מוזר בנוף שוק ההון הישראלי,אדם שעבר תהפוכות רבות בחייו גם במישור האישי וגם הכלכלי (אביו הטייס סא"ל אבי לניר הי"ד נרצח בעינויים בכלא הסורי במהלך מלחמת יום הכיפורים), וכדי לנסות להיכנס למוחו בימים אלה, צריך להכיר את ההיסטוריה של מי שמכונה "ילד הפלא".

בשנת 2005, נעם לניר הנפיק בלונדון את חברת ההימורים האינטרנטית שלו-אמפייר אונליין בשווי של מיליארד דולר, כאשר במהלך ההנפקה, הוא גרף לכיסו 70 מיליון דולר.

ב2007, החליט לניר, להפוך את חברת אמפייר לחברת השקעות בשם ליוורמור והחל להתמקד בהשקעות נדל"ן, כאשר בשנת 2008 מצב הנדל"ן הורע משמעותית-והונו של לניר הצטמק.

באותה שנה,לניר החליט לקום מהקרשים ומצא חברת תרגום עם פוטנציאל גדול בשם-בבילון.

הוא רכש דרך ליוורמור 34% מהחברה, והפך אותה לחברת אינטרנט מובילה בעולם, כאשר הוא ממנה למנכ"ל את גיסו-אלון כרמלי.

רכבת הרים-כמו חייו העסקיים של נעם לניר.

עכשיו השאלה היא מה עשוי לעשות לניר במצב הנוכחי? האם יש קלפים בידיו או שגורלה של חברת בבילון כגורלה של חברת אמפייר אונליין?

"נאום ראש הממשלה" של נעם לניר:

בכנס "כלכליסט" שנערך בשבוע שעבר,נעם לניר התבטא בפעם הראשונה,מול קהל חי, על המהפך בחברת בבילון. אך כנראה בשל חשש מ"גורמים עויינים" בחר לניר לדבר ברמזים על המציאות החדשה של בבילון, והשווה את מצבו שלו למצבו ראש הממשלה.

מי הם אותם "צרפתים" שלניר מדבר עליהם שבגללם גוגל תחזור לעבוד עם בבילון? כדי לנסות להבין זאת, כדאי להבין קודם כל את מצבה של בבילון נכון להיום.

תלויה במנועי חיפוש:

אחת הבעיות הגדולות של בבילון בשנה האחרונה הוא התלות הגבוה במנועי חיפוש.זה התחיל מתלות בגוגל, וגם לאחר שבבילון פיזרה את הטרפיק שלה בין מנועי חיפוש אחרי כדוגמת-יאהו, יאנדקס,ביידו ואסק, עדיין הביקורת עליהם היתה גבוהה בשל הרגולציה ההולכת וחונקת חברות מסוגה של בבילון וכן בשל התלות ב"קפריזות" של ענקיות החיפוש, שמתנהגות לעיתים קרובות בצורה "פוליטית".
בנוסף,קמו לבבילון חברות מתחרות, שנגסו לה ברווחיות, וזו הסיבה שבגללה בבילון נסחרת בפחות משליש מחברות האינטרנט בארה"ב למרות שהיא המשיכה להרוויח בצורה יפה מאד.

בתוך כל זה, בבילון התקדמה מאד מבחינת אתרים המשתפים איתה פעולה, היא הגיעה רק לפני כמה חודשים לאתר המדורג בין העשירייה המובילה בהבאת טרפיק בעולם (בשקלול כל שותפיה), והיא מביאה כל כך הרבה טרפיק על שכ15-20 אחוז מהתנועה שזורמת ליאהו מגיעה דרך השותפות של בבילון.

כעת, שגוגל מחוץ למשחק (לפחות זמנית), ויאהו מבצעת רגולציה שתניע פחות טרפיק מבבילון אליה- בבילון צריכה "השלמת הכנסה" ממקורות אחרים.

המצב החדש של בבילון,בעצם דוחק אותה,לעשות את מה שהיתה צריכה לעשות כבר מזמן, אך זה פשוט היה פחות נוח- והוא לבסס חלק מעסקיה על מקורות הכנסה ישירים.

מדיה ישירה למפרסמים

חברת בבילון יודעת לייצר היום מאות מיליונים של יוזרים ביום ע"י השותפים הרבים שלהם. אחד הדברים הבולטים שבבילון יכולה לעשות היום היא לעבוד ישירות עם מפרסמים בכל העולם, בעזרת הטכנולוגיה החכמה שברשותם שיודעת לזהות את צרכי המשתמש ובכך למכור לה תוכן.

חברה ישראלית שעושה זאת היא "מטומי" של אילן שילוח. מטומי הנה אחת מן המובילות בתחום השיווק הדיגיטלי. בנוסף למגוון שירותי פרסום סטנדרטיים (Display, PPC, Affiliate), היא מציעה גם שירותי פרסום ברשתות חברתיות, ,במובייל ושירותי כסף וירטואלי.

מדובר בשוק בצמיחה,שכן שוק הפרסום באינטרנט תופס תאוצה בשל היותו מבוזר. היום מפרסמים מבינים כי המיקוד ,האפשרי דרך הרשת, יעשה בשבילם עבודה טובה בהרבה מפרסום לקהל הרחב.

בבילון עשויה לקבל את הכסף מפלטפורמה כזו בצורה ישירה, או דרך חברה מקבילה שתרכז את המפרסמים אצלה ותפנה אותם לבבילון (וגם אולי לאחרות).

מי שיכלה להכניס את בבילון בצורה חלקה למובייל היא איירון סורס,ששליש מעובדיה עסוקים בבניית פלטפורמה שיווקית לתחום זה, אך השאלה כרגע אם יהיה מיזוג.

הירידה במכפילים של כל החברות בתחום,עשוי לסייע לבבילון לרכוש חברה או אפילו שתיים במחיר זול יותר משהיה לפני חצי שנה ובכך לחדור לתחום המובייל.

זו כנראה היתה התוכנית ארוכת הטווח של בבילון לפני המשבר האחרון, המשבר הנוכחי עשוי לזרז דבר כזה, בבילון לא מחוייבת לכמות טרפיק לאף מנוע חיפוש מלבד יאהו. דבר שגם הוא מסתיים בעוד כחמישה חודשים. כלומר-ברצונה היא יכולה להסיט את כל הטרפיק למנוע חיפוש משלה.

על מנת לצמצם את הסיכון במקרה כזה, בבילון תצטרך להתמזג או לקנות חברות שיודעות גם הן להביא טרפיק רב ובכך לצבור כוח מול מפרסמים פוטנציאליים.

עכשיו אנו חוזרים לשאלה- מי הם אותם "צרפתים" שלניר מדבר עליהם? מאד יכול להיות שבסופו של דבר בבילון תחזק את קשריה עם יאהו לשיתופי פעולה חדשים וחזקים, דבר שיאיים על גוגל והיא תרצה את בבילון, או לפחות את חלקה- בחזרה אצלה.

לסיכומו של דבר, נעם לניר,יצטרך לתמרן בין הפוליטיקות שבתוך העולם הגועש הזה, ולצאת מחוזק יותר עם ביסוס המותג שלו מחדש ואמון השוק הישראלי.